​世界第二大运动鞋品牌：New Balance没落与挣扎

世界第二大运动鞋品牌：New Balance没落与挣扎

一家企业品牌的知名度越高，越容易受到不正当企业的模仿，并不是每一个消费者都了解品牌的真实性，这些山寨企业正是利用这种漏洞，仿造正牌产品，甚至会通过模仿商标或知名符号包装自家商品，达到以假乱真的程度。

最苦的莫过于New Balance这个美国著名的运动鞋品牌。90年代进入中国，迅速崛起，但之后期间发生了一些变故New Balance退出中国市场，后来进入中国却受到仿制和抄袭，并陷进商标之战中，后来，市场销量和影响力逐渐没落。

New Balance（无中文名，简称NB）、New barlun（纽巴伦）还有Niubailun（纽百伦，英国））、NewBailunLP（新百伦领跑），这四个牌子的商标都是一个“N”。但是这四个品牌之间，都是独立的存在。

New Balance（NB）——美国“慢跑鞋之王”

New Balance，1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

NB牌子

New Balance自1906年创立于美国波士顿，起初是一家做脚弓支撑器的公司，后来发展为鞋业公司，最后逐渐成为世界四大名跑鞋公司之一。

New Balance在不请明星做广告的情况下，成为美国第二大品牌运动鞋，甚至力压阿迪达斯等品牌，就是因为该公司能够做到对市场十分准确的定位。它和耐克或阿迪不同，它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。

直到2003年,New balance通过代理制重新进入中国市场,并获得核准在第25类鞋上注册“New balance”商标。NB在中国市场上，可谓是火遍大街小巷。凭借独树一帜的外形设计，在外来品牌的战场中，硬是从耐克和阿迪两大霸主中间，杀出一条血路。然而，凭借卓越的品牌，在中国却不断遭受品牌之争，在国内市场遭遇商标侵权诉讼。

商标之争，被罚9800万元

2006年12月27日，新百伦贸易公司成立，作为New balance在中国的总代理商，使用“新百伦”进行宣传和营销，未曾料又一次遭遇中文商标阻却战。

“新百伦”中文商标的拥有者是广东一家民营鞋企，在2004年6月申请注册“新百伦”商标，同时还设立企业生产以“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。

2007年底，新百伦贸易向商标局提出过异议，认为“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿。法院最终裁定异议不成立。但这个“闭门羹”并没有让New balance放弃“新百伦”这个中文名，还在各类宣传以及网店中使用该名称。

2013年7月，广东鞋企以新百伦贸易侵害了其第865609号“百伦”注册商标权为由诉其侵权，请求法院判令后者立即停止侵权行为并要求赔偿9800万元，一审获得全额判赔。

传言说是New Balance为了帮助中国消费者记住的这种善意用了中文名：新百伦。

后来，New Balance发起主动出击。

2020年1月，NB将“NIUBANLUNSI”运动鞋的生产、销售商——一家位于福建晋江的新佰伦有限公司（下称福建新佰伦公司）起诉至南京市中级人民法院。后来，南京市中级人民法院经审理后作出一审判决，判令被告立即停止侵权并赔偿New Balance 公司经济损失300万元以及合理开支55万元，同时，被告福建新佰伦公司须变更其含有“新佰伦”字号的企业名称。

继“新佰伦”败诉之后，“纽巴伦”亦被击退。2020年4月16日，上海市浦东新区人民法院对一起不正当竞争纠纷案作出一审判决，“NEW BARLUN”纽巴伦（中国）有限公司败诉，即日起停止不正当竞争行为，并发表公开声明消除影响。作为胜诉的一方，“New Balance”品牌方新百伦贸易（中国）有限公司，获对方赔偿经济损失1000万元以及维权合理开支80万元。

区别要点：1）鞋舌显示NB；2）鞋跟显示NewBalance（并非所有）

2.打擦边球的中国品牌——New barlun（纽巴伦）

New Balance在上世纪九十年代进入中国，用的译名是“纽巴伦”。这个名称也是New Balance在中国大陆地区的独家代理商——阳江友联鞋业公司所使用的中文名称。但这个商标随后就被NB当时在中国的代理商(阳江友联鞋业公司)注册，后来因代理商的低价销售，给品牌带来伤害而双方分道扬镳，后来“纽巴伦”就彻底不再属于NB了。

左边是NB，右边是纽巴伦

其中，2013年纽巴伦鞋企还将New Balance上诉到了法院，结果New Balance赔偿了巨额罚款。

区别要点：logo“N”上的右下角有两条白色斜杠，没有B

3.英国名不见经传的运动品牌——Niubailun（纽百伦）

Niubailun，是英国纽百伦鞋业集团有限公司的旗下品牌，福建百亨鞋业有限公司为中国大陆单独指定的品牌运营商，和上面打得火热的两个品牌完全没有任何关系。年轻造就伟大”是英国纽百伦（YG-NIUBAILUN的中文名）的口号。

英国纽百伦鞋业集团有限公司总裁许奕志。英国纽百伦的代理商并没有那么多励志故事，他们更多来自地产、家纺、眼镜等传统行业。“他们虽然没有相关鞋服业的从业经验，但手头有资金，有好的店铺资源，就来做一个省份的代理，”许文耕更看重他们的投资实力。

其实，这个英国Niubailun（纽百伦）也是妥妥的一枚模仿者而已。

4.经常搞活动的中国品牌——NewBailunLP（新百伦领跑）

2006年12月27日，新百伦贸易公司成立，作为New balance在中国的总代理商，使用“新百伦”进行宣传和营销，未曾料又一次遭遇中文商标阻却战。

“新百伦”中文商标的拥有者是广东一家民营鞋企，在2004年6月申请注册“新百伦”商标，同时还设立企业生产以“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。

广州新百伦领跑鞋业有限公司成立于2009年，企业总部位于广东省广州市越秀区，是一家以鞋业研发生产，批发贸易为主的公司。现任董事长是江西的曾德强，这位身家上亿的老板非常敬业，也十分勤奋。他经常住在办公室楼上，6点左右起床，为了琢磨一件事，可以几天几夜不睡觉。

新百伦领跑总部的墙面上，这样记录着这个从0到10亿的故事：2004年新生，2004-2008年寻路，2008-2012年隐忍，2013年奋起，2015年执着，2016年胜利起航，2017年突破。

区别要点：1）logo"N"周围长了一圈小星星；2）天天都在搞活动，299两双，99一双大甩卖。

近年来，New Balance不断布局多元化发展，向数字体育智能进军，如智能手表RunIQ、蓝牙耳机PaceIQ可穿戴设备在市场反应平平。之后，在New Balance110周年诞辰之际，“247快闪便利店”又出现在了香港、上海。

有业内人士称，New Balance近年来不断的布局，除了是大势所趋，也是完成他们定下在成为排名前三的运动品牌的目标，2021年市场依然是New Balance的各种促销不断，品牌声音逐渐减弱。